Casus: Massamedia

Massacommunicatie heeft zijn eigen wetten. In een krant of ander massamedium zul je de lezer moeten verrassen om aandacht te krijgen. Want in een fractie van een seconde besluit de lezer of hij inderdaad gaat lezen, of toch gewoon doorbladeren. Verrassen én licht prikkelen, leert de psychologie. En: beeld komt sneller binnen dan tekst.

NRC organiseert jaarlijks een goededoelenwedstrijd, de NRC Charity Award. Erkende goede doelen kunnen een dubbele pagina advertentieruimte winnen als ze een bijzondere eenmalige advertentie weten te maken.

Voor Vogelbescherming Nederland bedacht ik een concept met, naar te hopen was, de vereiste verrassing. De eurocrisis was juist weer op een van zijn hoogtepunten en links en (vooral) rechts stak de heimwee naar de nationale valuta de kop weer op. Naar de piek, de rijksdaalder, de rooie rug. En naar de snip. Die het als vogel niet gemakkelijk heeft in onze veenweidegebieden, en waar de Vogelbescherming dus graag medestanders voor vindt. Het logo van de Vogelbescherming hielden we expres klein, om de dubbele bodem niet te snel weg te geven. In de bodycopy deden we alsof onze neus bloedde, de tekst ging alleen maar over vogels en over gezamenlijkheid.

De advertentie haalde de finale en werd geplaatst. Hij riep veel reacties op. Een enkeling bleef verongelijkt op het verkeerde been staan, verreweg de meesten bleken positief verrast. De hoofdprijs ging uiteindelijk naar een andere organisatie. Maar de opbrengst voor Vogelbescherming Nederland was in elk geval ruime aandacht, dankzij een dubbele pagina full colour in de NRC. En dat is omgerekend toch al gauw vele tienduizenden euro’s. Of ruim dubbel zo veel guldens.